影响力如何变成钱?(3)-小额收费

按照上述“免费”+“转化率”的思路,假设我们已经把吸引用户来了,我们也向用户提供了部分服务了,那么采取什么样的收费策略呢?

一般来说,如果是纯网络服务的话,采用“小额收费”的方式–即一次性只要花费很少的钱–是比较容易成功的收费方式。如果你能小到让用户觉得“无所谓”,即使亏了也就那么回事–当然这是建立在已经由免费业务建立起用户认知的前提下,那么用户会就有更高的转化率;而如果一旦用户觉得你收的钱甚至是“太便宜了”、“太合算了”,那么他就会重复购买。

由于互联网经济天生地就是“规模经济”,因此即使对每个用户的收费很少,但如果有几十万、甚至上百万用户的话,加起来也是很大的一个数字。

在小额收费中,最成功的例子莫过于短信和彩铃了(可以说是电信增值业务,也可以说是网络增值服务)。

短信业务太熟了,不说了。说说彩铃:选一首歌只需要2块的操作费,每个月只需5元的包月费。就这样,如果中国的2亿手机用户中有10%的人使用彩铃服务,那么每个月就是1亿的收入,一年12亿–这只是“增值”业务,也就是上基本上都是利润。你只不过每月5块而已,但对于中国移动来说,就是一年12亿的利润(请注意是纯利润)!

也就是彩铃业务,使得刀郎那一首著名的《2002年的第一场雪》在彩铃上一年所获得的收入(大概在200万吧),就基本上与发行那张唱片一年的净收入相当,以致于引出“做音乐”和“做唱片”的争论,彩铃已经成为重要的音乐形式,成为各大唱片公司业务发展的重要考虑。当然这是题外话,有关介绍我附在本文的最后供参考吧。

还有一个例证是中国电信。大家知道,电信的传统固话业务实际上是在逐渐萎缩的,所以电信也在想方设法搞增值运营服务。而在所有增值服务中,电信收入最高的一项居然是“来电显示”业务–一个月好象是3-5块钱。因为大概有20%-30%的用户办了来电显示业务,大家都觉得交一点点钱,换来这些方便是值得的。所以,电信最近的举措是大力推广来电显示业务,以获取更多的增值服务收入。在很多地方,只要办一年的来电显示业务,就赠你一部来电显示电话机。虽然第一年的收入和赠品(成本)相抵,但一来并不影响电信增值业务收入的提高–这涉及到业绩和方向问题,二来用户一旦开通大多数都不会取消,因此也提高了今后的增值业务收入。

很容易理解,在这种模式下,网站的收入基本是这样的:网站用户基数 * 用户转化率 * 定价。

网站用户基数在一定时期内基本是一定的。当然,互联网经济一定是“规模经济”,所以其基本前提是:你的网站要有相当的规模。这也是我们前面说网站要走“免费 + 收费”相结合的原因。

用户转化率,这是最重要的变量,也是我们最能使得上劲的。简单地说,用户转化率与两个因素有关,一是用户对产品的认可度,二是用户对定价的接受程度。简单地说,一个是产品是否符合需求问题(还有产品质量,这个尤其影响用户的续费率),一个是定价问题。定价低,用户转化率就高。

下面说一个我曾经经历过的例子。

K12曾经与一家做高考职业倾向测评的公司谈合作,其每测一次需要花80元钱。这个价格对于面对面的专家测评当然无可非议,但照搬到网上问题可能就比较大了。原因很简单:在谁都不知道你是谁、你的测评有没有效果的情况下,用户会愿意先付80块钱给你吗?这样的用户恐怕会非常少,也就是转化率会很低。

所以,当时我的建议就是:有没有可能把测评分为几段,免费提供一段,并把其它几段分为10块钱一段的小测评题,这样用户先免费体验一下,然后再花相对比较少的钱进一步尝试一下,这样才是做网络业务的基本思维特点。当然,在这个案例中,可能测评就是需要做一整套题,无法拆解,所以可能无法具体操作。

在K12网站上,我们也有类似的实践。网站允许用户购买K币(就是网上电子货币的名称)来下载资源、或者做其它事情。买电子货币当然可以通过汇款、银行卡转帐,但我们也同时提供了短信的方式,这给很多用户带来了巨大的方便,用户会想:只要发一个短信就行,2块钱,OK!就这样,在前半年内每个月短信收入都要大于银行卡和汇款。这就是小额收费的效果。
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电信增值服务营利可观 一首歌彩铃半年赚200万


作者: | 2005-06-27| 来源:每日经济新闻


    无线增值业务,简单地说,就是短信、彩信、电子邮件等区别于手机通话的业务。在这一产业领域,内容提供商(简称CP)、服务提供商(简称SP)和电信运营商构成了产业的主体。

  今年,一家名为太合麦田音乐文化发展有限公司的企业引起了许多CP的关注。这是一家传统唱片制作公司,在过去半年,公司因成功“贩卖”了三首流行歌曲在手机上的发布权而名声大噪。而公司老板宋柯本人,也因此被娱乐圈称为“唱片业最会赚钱的老板”。

  宋柯做的,是为移动运营商的“彩铃”业务提供歌曲内容。彩铃是中国移动在2003年5月推出的一项增值业务。简单地说,就是当你拨打电话,接通前你听到的不是嘟嘟声,而是一段悦耳的铃声。

  “我们拥有目前大部分热卖单曲的版权,把这些版权卖给增值服务提供商SP,它们再和中国移动合作,最终用户便可以在手机上使用彩铃了。”宋柯说。

  这是宋柯认为目前唱片业赢利的最好模式。去年10月,宋柯进行了一项被业内称为“疯狂”的举动———用1000万元人民币买下一些歌曲在新技术平台上的发布权,包括歌手刀郎的专辑和另一家几近停业的唱片公司“红星生产社”下200多首老歌;转手将版权“贩卖”给三家国内主要SP———TOM、万讯通和掌上灵通;通过SP向中国移动提供彩铃业务。坐拥歌曲版权的宋柯以及SP和运营商们,共同分享彩铃下载业务带来的收入。

  “基本上运营商拿15%,剩下的85%我们和SP均分,有时候也视歌曲不同比例稍微有上下的调整。”宋柯说。

  正是这一业务,让宋柯赚了一个盆满钵满。业务开展半年多,光《2002年的第一场雪》这一支单曲的彩铃,点击下载率就达到250万次,若以每次点击收费2元计算,宋柯轻松地就赚到200多万元。

  “去年买版权的1000万元早就收回来了。”宋柯说,去年中国移动彩铃业务下载排名前五位的,刀郎的歌曲占了三个席位。这三首歌总共的点击率大约在600万~800万次之间,宋柯所在的太合麦田短时间内便赚到了数百万元。在宋柯眼里,这可比卖CD赚得多,也容易得多。 



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